谁阻碍了小龙虾的“巨头”梦?

2019-08-22 04:08:23 创业邦 2019年8期

林翠萍

从臭水沟到大餐桌上,从满足口腹之欲到精神消费,中国小龙虾产业从最初的“捕捞+餐饮”起步,逐步形成了集苗种繁育、健康养殖、加工出口、精深加工、物流餐饮、文化节庆于一体的完整产业链。

根据6月19日美团发布的《小龙虾消费大数据报告》(以下简称“美团《报告》”),过去一年用户在美团平台消费了约4.5万噸小龙虾,如果将这些小龙虾首尾相连,总长度可以沿赤道绕地球将近3圈。吃小龙虾俨然已成为人们迎接夏日的一个重要仪式。

“吃货们”吃出了一个完整的小龙虾产业链,也吃出了一个庞大的市场。美团《报告》显示,2018年小龙虾总产值已经突破4000亿元,相当于白俄罗斯2018年全年GDP。

可是与4000亿元的规模和在消费端的火爆形成鲜明对比的是,小龙虾行业迟迟未能出现一家巨头公司或是一个如周黑鸭、绝味鸭脖般众所周知的品牌。

小龙虾走红史

小龙虾虽然历史悠久,但真正被冠以“夜宵网红”名号并成为现象级的爆红产品,却也只是近几年才有的事。

追溯小龙虾产地,最早是在墨西哥北部到美国佛罗里达区域,后因为其肉质鲜美、具有高度适应性,很快被广泛引入到美洲其他地方以及欧洲和亚洲,随之在世界各地扎根。日本是小龙虾从美国到中国的中转站——大约在1929年,日本人将小龙虾带到了中国南京。

但是在1960年代之前,人们还并没有尝试去食用这个看起来并不好惹的物种。恰恰相反,因为小龙虾有掘穴、挖洞的习性,很多农民的庄稼都遭其破坏,人们对此深恶痛绝。

直到1990年代,中国小龙虾才开始产业化,“捕捞+餐饮”为最早的商业模式。据统计,2003年,我国经济总量不到美国的五分之一,但全国5万吨的小龙虾产量排名世界第二(当年第一产量国是美国)。

小龙虾在满足人们的食欲之余,还被赋予了精神消费品和社交等属性:小龙虾的颜值大大满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求;“沉浸式”的食用过程能让所有人放下手机埋头苦吃,即便是两个不熟悉的人,坐在一起撮上一顿小龙虾,也能立马变得亲密起来。

到了2015年,我国小龙虾产量已经达到了60万吨,增长迅猛。也是在这一年,小龙虾走出湖北、江浙一带,在全国范围内走上餐桌。“因此,对于小龙虾行业而言,2015年是很重要的一个时间节点。”松哥油焖大虾创始人徐松告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang)。

徐松原本是华为的一名供应链工程师,一个偶然的机会让他进入了小龙虾行业。2015年4月,徐松在深圳开了松哥油焖大虾的第一家店,目前其在全国有50余家门店,深圳单店日营业额最高可达29万元,高峰日外卖订单超6000单。

其实小龙虾一直是一个很有争议性的产品,虽然因为肉质鲜美受到了一部分人的喜爱,但是关于它的一些谣言让更多人对它产生了极大的偏见。比如“小龙虾是日本人开发的入侵物种”“小龙虾导致横纹肌溶解症”“洗虾粉严重危害人体健康”“小龙虾生活在污染的水体中,吃垃圾,富含重金属”……直到今天,这些传言对人们的影响还非常大。

而随着2013年央视《焦点访谈》等正规媒体的报道,有关小龙虾的谣言逐渐被澄清,也让大家慢慢认识到这是一个健康、安全的产品,小龙虾开始走红。

走红的另一个原因是小龙虾产供销等环节的打通。在生产环节,政府的引导扶持,以及虾稻共生模式在长江中下游区域的快速扩张,使得小龙虾的产量得到了一个很大的提升。还有供应链方面,液氮速冻技术、调味锁鲜技术、冷链物流等的成熟,加上外卖、电商平台的兴起等,都起到了很大的助推作用。

当然更重要的是,从消费层面看,小龙虾在满足人们的食欲之余,还被赋予了精神消费品和社交等属性,比如:小龙虾的颜值大大满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求;“沉浸式”的食用过程能让所有人放下手机埋头苦吃,即便是两个不熟悉的人,坐在一起撮上一顿小龙虾,也能立马变得亲密起来;而能干净利索地剥好一只小龙虾,更是个人魅力和能力的双重体现,还被归到了“撩妹技能”中。

千亿市场和规模化难题

小龙虾在被消费者爱戴的同时,也带来了巨大的商机,大量企业和资本纷纷涌入小龙虾市场。

同样,据美团《报告》统计,小龙虾门店数量也在逐年递增,对比2017年,2018年增加约14万家,而截至今年5月,美团平台收录的小龙虾门店数量增加了近5万家。

据徐松回忆,2015年整个深圳只有十几家小龙虾店,一年之后,这一数据就变成了800家,而现在则有3000多家。其中有像松哥油焖大虾这样以“堂食社交+外卖多渠道”为模式的餐饮品牌,有主打标准化、零售化的小龙虾连锁品牌堕落虾,还有专注于冷链物流的餐饮供应链品牌信良记等。

除了小龙虾专营店,到了小龙虾的季节,很多其他餐饮品牌也纷纷做起了小龙虾兼营,如肯德基、必胜客、海底捞、呷哺呷哺旗下中高端火锅品牌凑凑火锅等都有推出小龙虾相关产品。

资本的进入,在很大程度上助推了小龙虾行业的加速发展,有媒体统计,仅2015年一年就有近20家小龙虾创业公司拿到百万级以上的风险投资。比如专注于消费品投资的天图资本在2017年就接连投了堕落虾和松哥油焖大虾这两个深圳的小龙虾品牌。

不过,也有很多小龙虾创业项目最后无疾而终。此前张嘉佳与褚橙策划人蒋政文合伙创立的小龙虾品牌——卷福与他的朋友们曾红极一时,但仅开业一年多,2018年2月就被曝出几乎倒闭的消息。

供应链和季节性供需矛盾,是制约这个行业发展的两个关键难题。

最适合小龙虾生长的水温在21?27℃,一旦温度低于12℃它们就不怎么长个了,因而价格受季节波动较大,产量难以管控。一般3?4月份小龙虾市场批发价格较高、肉质也差,到5月下旬至6月底,价格越来越低、肉质也越来越好,7月上旬价格又开始回升并一路走高,到11月之后,基本虾都冬眠了。所以小龙虾消费旺季也始于4月份,5?8月份最盛,9月份开始逐渐淡出。

部分小龙虾品牌融资一览

徐松告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),正因为小龙虾生产季节性强,小龙虾行业毛利率最高时可达70%,最低时不到40%,全年平均在55%左右。这也导致在消费端,一份小龙虾的价格甚至可以高达200元左右。

尤其是活虾现做型的企业,很多都深刻体会过小龙虾产量的季节性限制带来的影响,“赚四个月,亏四个月,平四个月”是该行业的一个普遍情况。这些店在淡季或是接受昂贵的价格继续收虾以维持经营(但营业额大概只有夏天的十分之一),或是转做火锅等其他品类,但80%的门店冬天都会歇业。

而一些做速冻零售的电商品牌则会集中在5?6月这一“小龙虾价格最低,品质最优”时期大量收虾,加工制成半成品,以保证接下来一年有足够的货品在生鲜、电商等平台售卖。

此外,还有很多做小龙虾的企业则败在了供应链上。

由于小龙虾不可以高密度养殖,需要很大的养殖区域,目前小龙虾主产地集中在湖北、江苏等长江中下游平原地区。除了货源供应不足,很多外地商家走冷链物流发货,每经过一级供应链也会造成一定的损耗。

堕落虾创始人李林渡告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),很多活虾现做的餐厅常常有高达百分之二三十的损耗率:“买回来的路上可能死了10%,在店里存储的过程又死掉10%,若用量估计不足,当天卖不掉的可能还会死掉10%。”尤其像小龙虾这样高单价的食材,如此惊人的损耗率也让很多企业承受不住。

也因此,目前有越来越多的餐饮品牌开始在养殖和供应链方面布局,如通过参股养虾场、饲料厂等方式保证虾源的稳定。很多投资人在投资创业公司时,也会着重关注企业对整个供应链损耗率的控制水平。

小龙虾行业已经走过了窗口期了,现在正是拼品牌和产品的关键时刻。企业需要把运营做好,不断提升顾客满意度,从而让他们认可品牌。

业内人士认为,小龙虾产业虽然规模庞大,但产业组织化、集约化程度不高,由于供应链较分散且不稳定,缺乏统一的生产规范和标准,行业产品质量参差不齐,这是一直难以有行业巨头企业成长起来的原因。而随着上游产业的整合,小龙虾也更有望出现全国性的品牌。

何时能跑出一家独角兽?

但对很多创业公司来说,完善小龙虾供应链成本不菲。

在李林渡看来,除了供应链问题,餐饮本身就是一个高度分散的行业,“铺店慢、标准化难做”。虽然有所谓的品牌扩张,但各个门店实际上是孤立的,“连而不锁”,没法形成规模效应。这就导致品牌多以区域性为主,没法形成占据行业份额较多的全国性头部品牌。尤其是传统活虾现做型的餐饮更难在短时间内出现全国性的巨头。

李林渡认为,只有像肯德基、麦当劳那样做标准化餐饮,迅速在全国覆盖足够多的店面,才能形成集中度,做出头部品牌。“标准化、工业化一定是餐饮行业实现规模化、可复制、快速连锁的一个基本要素。”

李林渡曾在百事可乐公司工作,因此食品行业那套“标准化、工业化”的逻辑也被他带到了堕落虾上。与很多专注于堂食餐饮的小龙虾品牌不一样的是,堕落虾从一开始就有意往标准化、零售化方向走,以将自己迅速打造成全国性的连锁品牌。

而且李林渡认为,相比中餐的其他品类,小龙虾的标准化可行性更大且也更需要标准化。对于小龙虾一直存在的季节性和养殖区域化的问题,以及由此导致的保存、运输,包括加工环节的清洗、保鲜、调味等一系列问题,标准化都是最佳解决方案。

堕落虾的逻辑是典型的零售消费品的逻辑,即在其门店、外卖、电商等各个渠道售卖的都是半成品,用户只需进行二次加热即可食用。堕落虾选择把风险管控等环节全都在上游的工厂完成,如在工厂统一进原材料、统一品控、统一制作加工、统一包装,再用冷链运送到全国各地的门店。门店只需完成销售的动作。

目前,堕落虾在全国245个城市拥有1100家左右的门店,加盟店占比90%,全部门店皆已实现盈利。

天图投资合伙人汤志敏也认为,这种可控制、标准化的流程能够确保产品的品质一致,满足其安全要求。同时,这不仅解决了很多餐馆在经营中存在的“高房租、高人工、高损耗”的成本问题,也让小龙虾季节性的供需矛盾得到了大大的缓解,让消费者不管在冬天还是夏天,北京还是深圳,都能吃到具有品质保障的小龙虾。

此外,在他看来,虽然现在传统活虾现做型的企业仍占90%,但小龙虾这个行业最终会形成“以零售为主,餐饮体验(堂食)为辅”的发展格局。而随着小龙虾行业标准化进程的推进,这个行业也将更容易跑出大品牌。

“周黑鸭上市都用了16年,绝味上市也用了8年,小龙虾的标准化到现在才两三年的时间,从这个意义上来讲,不用太着急,小龙虾领域肯定会跑出像肯德基、麦当劳、周黑鸭、绝味这样的集中化头部品牌,剩下的只是时间问题。当然移动互联网等的红利会大大加速这个行业爆发的过程。”汤志敏说。

但李林渡预测到这个时间点大概还要3?5年。

徐松也相信,未来3?5年内小龙虾的市场规模还会再翻一倍。随着越来越多人对小龙虾的认知的改观,小龙虾会逐渐成为一个更主流的品类,未来这个市场的增量依然可期。

“小龍虾行业已经走过了窗口期了,现在正是拼品牌和产品的关键时刻。企业需要把运营做好,不断提升顾客满意度,从而让他们认可品牌。”在采访中,徐松向创业邦(微信搜索:ichuangyebang)透露,松哥油焖大虾今年在尝试研制能标准化输出的电商产品,预计于明年推出。

“我相信这个行业很快就会出现龙头品牌。鸭脖的市场只有1000亿元,已经跑出三家上市公司,小龙虾行业足以容纳8?10个头部品牌。”徐松说。

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