“6?18”去京东化

2019-08-22 04:08:23 创业邦 2019年8期

田甜

电商造节造势不是新鲜事,前有阿里“双十一”,后有京东“6·18”。“双十一”已走过十个年头,阿里试图通过各种方式弱化人们对“双十一”单天销售额的过多关注;而京东则不遗余力地尝试改变自身数年来电商第二的局面。今年,因有拼多多横空出世,问题于京东变成了如何“保住第二”。

今年的“6·18”,前面的定语“京东”被最大程度地弱化和稀释。这一方面是由于阿里对今年“6·18”史无前例地做了堪比“双十一”的投入,拼多多也一改去年对“双十一”近乎漠然的态度,首度参战“6·18”便铆足了劲儿,另一方面,经历多事之秋,京东欲借“6·18”捍卫主场,重振信心,阿里则很明显要把“6·18”变成自己的主场。

而事实是,线上流量争夺白热化,各家电商想要增量,只能从竞品手中争夺,所谓敌退我进,最终“6·18”成了电商共同的节日。

观察一下就能发现,电商巨头们早已不再固守各自的优势领域和地盘,而是深入友商地界,全面扩张消费品类。在品牌端,阿里、京东都把争夺商家新品首发作为重要战略;在消费端,两者则奋力进攻下沉市场。新晋电商黑马拼多多一面巩固自身地盘,一面重金补贴,欲收割一撥一、二线城市的中产消费者,树立新形象。

“6·18”是争夺品牌和消费者至关重要的契机,也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场,“6·18”的业绩将对平台的行业地位与商家对合作平台的选择产生重大影响。

纵观“6·18”,无论是这三方各自投入的资金,还是彼此之间因抢夺资源而引发的台下“厮杀”,都确如京东轮值CEO徐雷曾经所宣称的,“这将是有史以来规模最大的一届‘6·18”,也是三方围绕“节日”的第一次台上正面交锋。两军对垒将成历史,三国争霸渐成常态。

节前造势,时间首先成了争夺的焦点。

5月21日,京东举行“6·18”全球品牌峰会,对比去年启动的时间,提前了8天。

孰料阿里还是抢了先。5月16日,阿里发布2019财年财报的第二天,天猫召开了“6·18”启动会,称今年天猫“6·18”的投入规模将向去年“双十一”看齐。对比鲜明的是,2017年天猫首度参与“6·18”时还是“暗兵作战”,彼时,在阿里看来,“6·18”终归是京东造节,阿里既想分流京东平台上的品牌和消费者,又不愿意为他人抬轿子。

时移世易,如今对电商而言,“6·18”是争夺品牌和消费者至关重要的契机,也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场,“6·18”的业绩将对平台的行业地位与商家对合作平台的选择产生重大影响。

争夺商家新品首发

早些年,“6·18”只是京东商城的店庆,参与促销的产品多为京东传统品类家电和3C产品。这两年京东发力农产品、生鲜、百货等领域,与天猫交集越来越多,而且几乎是全品类参与“6·18”,天猫自然要做好防御。

京东与天猫在“6·18”促销活动的品类与打法上正呈现你中有我,我中有你,俨然两军对垒。

在5月16日的天猫“6·18”启动会上,阿里营销事业部总经理家洛表示,天猫“6·18”有150万款新品发布,80%核心大牌将通过天猫“6·18”发布新品,100多家品牌将推出天猫定制礼盒。数天后,徐雷在京东“6·18”启动会上宣布,京东平台上90%的核心品牌将在“6·18”活动期间发布新品。

新品首发何以成为电商必争之地?

此前天猫联合阿里研究院发布的一份报告显示,新品首发已成为电商平台成交的新主力,何况在“6·18”这一汇聚流量、赚足眼球的时刻。

电商圈里几乎所有商业活动都在做同一件事——创造用户。流量在哪里,电商就去哪里布局。拼多多在下沉市场风生水起,但巨大的流量绝不会被轻易吃透。

另外,如果品牌商在某平台上举办新品首发活动的效果好,不论对于平台还是品牌商,都会强化消费者心智,还有可能带动旗下其他品类的销售。所以,电商平台争夺新品首发,实际上是在争取与品牌持续合作的可能性。

当然,新品引爆是前提,否则效果会适得其反。为此,阿里、京东早早就开始做铺垫,公布一系列对商家利好的消息,手淘的“天猫”入口还改成了“天猫新品”。

阿里的一大优势在于经济体内各BU(业务单元)的协同。为了打好“6·18”这一仗,聚划算、淘抢购、天天特卖等11个淘系营销平台全面参与进来,由聚划算打头阵。在启动之日,家洛表示,聚划算将在天猫“6·18”期间为品牌商家带来超过3亿的新客。另外,从6月1日至18日这连续18天内,聚划算每天还会产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

京东则于“6·18”启动会上公布了“超级新计划”——一项针对新品全生命周期的营销解决方案。

新品预售期,京东联动品牌商对新品进行多渠道曝光,邀请明星代言或策划营销事件;预热期过后,京东将推出“超级新品日”,举办新品首发活动。值得一提的是,产品面市后,京东还会根据产品在其生命周期不同阶段的特点给予针对性的营销方案。

据京东方面公布,首批“超级新计划”产品囊括了华为、戴尔、欧莱雅等100多个核心品牌。

说到电商大促,消费者第一想到的往往是尾货清仓低价,电商正急于扭转消费者脑海中的这一刻板印象。相比年末的“双十一”,年中的“6·18”电商平台更希望通过发布新品来拉新用户,推动GMV(主要是指网站的成交金额)增长。或许这一点会逐渐成为“6·18”区别于“双十一”的新内涵。

进攻下沉市场

阿里2019财年第四季度财报数据显示,淘宝天猫在过去一财年内新增超过1亿新用户,其中77%都来自下沉市场。京东2018年全年财报公布后,刘强东表示:“2019年我们首先要关注三、四线城市。去年的好消息是,三、四线城市的市场表现首次超过了一线城市。”

各电商平台一、二线城市用户增速放缓,电商巨头们发起了下沉市场争夺战。尤其是拼多多的崛起,让天猫、京东等传统电商感到了压力。

电商圈里几乎所有商业活动都在做同一件事——创造用户。流量在哪里,电商就去哪里布局。拼多多在下沉市场风生水起,但巨大的流量绝不会被轻易吃透。现任淘宝、天猫总裁的蒋凡在2018年淘宝商家大会时还说“淘宝不会回到低价爆款时代”,这下阿里、京东却迅疾调转船头。

“6·18”成为各电商平台争夺下沉市场的重要战场,我们可从阿里、京东“6·18”大促活动的玩法中窥见一二。

天猫平台上,传统的满减、红包、購物津贴依旧不可少。相比往年,天猫祭出了更大的杀手锏——聚划算。

3月21日,聚划算在中国品质惠经济盛典上被阿里推到前台委以重任,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡将聚划算定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。

通俗地说,聚划算是个曝光度集中、主推高性价比品质商品的平台。它很能满足用户既追求消费升级又想占便宜的心理,在下沉市场吸引力十足。据天猫统计,2018年参加聚划算活动的品牌中,平均有80%的成交来自新客,近半数新客来自下沉市场。

蒋凡曾对聚划算制定了三点目标:第一,让中国四、五线城市和乡村的消费者可以买到品质好、价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家触达更多消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助更多原产地农产品上行。

为此,聚划算在“6·18”大促期间尝试了“千万爆款打Call团”的玩法,通过聚划算,天猫平均每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以此推高交易额。

下沉市场消费者对价格敏感,为了赢得这部分消费者的信任,天猫宣布了基于“商品价格力”的流量调控规则。商品价格力是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。

下沉市场消费者对价格敏感,为了赢得这部分消费者的信任,天猫宣布了基于“商品价格力”的流量调控规则。商品价格力是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。如果预计普惠成交价高于校验期内的最低成交价,将会直接影响该商品对搜索、推荐、会场等公域流量的获取。

再看京东。京东今年准备了5亿元大红包砸向下沉市场,在玩法上互动性十足。

京东一改往年弹窗领红包的方式,对参与瓜分红包稍稍设了点门槛。活动期间,京东每天会陆续开启20个左右的城市,每个城市开启后的66小时内,用户可通过京东App定位在当地,并为城市集够5个赞,才能获得平分红包的资格。

不难发现,京东在瓜分红包活动中开启的城市以三线及三线以下城市为主,朋友圈集赞也是下沉市场用户热衷的社交玩法。显然,京东的新玩法是基于其开拓下沉市场的诉求展开的。

砸百亿补贴,拼多多“升级”

阿里、京东为了抢占下沉市场而花样百出,而以三、四线城市用户为主要消费对象,靠拼团、社交电商等新玩法起家的拼多多,首战“6·18”,既不玩套路,也没新玩法——联合品牌方共同补贴100亿元现金,直接对商品降价,简单粗暴,正所谓招数不怕老,管用就好。

用百亿补贴覆盖“今日必买”“每日专场”“竞选大牌”等专区,拼多多方面称此举的目的是“打造全网最热10000款商品”。

在百亿补贴覆盖专区,补贴力度大的商品都是些代表消费升级的品质商品,平日里其价格令大多数消费者可望不可即。

补贴后,1888元的戴森吹风机、4399元的iPhone XR仍然令人想“剁手”却又肉疼,但毕竟补贴了数百元到上千元的幅度,足见拼多多的诚意。更关键的是机不可失,错过就只好明年再来,这样的情境下,对消费升级有追求的消费者很容易会“剁手”。

为了建立消费者与平台间的信任,拼多多早已对外释放信息,成立“百亿补贴”小组,24小时待命。小组成员的工作任务是实时比对商品在线上线下所有渠道的价格,实时更新,在比对其他渠道最低价的基础上再实行200元至1000元不等的再降幅,确保拼多多补贴后的价格是最低的。

阿里也不是吃素的。阿里早已预设好的玩法——“新品首发”和“千万爆款打Call团”,很明显分别对准京东与拼多多。6月6日,拼多多对外宣布iPhone XR在6月5日当天创造了单日销售记录,日销售额达到1.8亿元,在此带动下,当天包括iPhone、AirPods、iPad在内的苹果系列产品销售额接近3.3亿元,同样创造了历史纪录。阿里临时“起义”:6月18日上午,天猫宣布上线618元的iPhone XR,击穿底价,定时秒杀。

从拼多多参战“6·18”的打法中我们看到,拼多多既要巩固下沉市场的既有地盘,防御阿里、京东的突击,还要肩负“升级”使命,借机占领一、二线城市年轻消费者的心智。

拼多多成立“百亿补贴”小组确保实时最低价,平台帮助消费者货比三家,这有利于强化下沉市场消费者的信任,守住阵地。当然,拼多多还要开拓新地盘。一、二线城市的年轻人本来就是戴森吹风机等网红产品的潜在消费者,大额补贴很容易占领这个人群的心智。

为了打消这个人群对假货、劣质的顾虑,拼多多还为平台上所有参加“百亿补贴”的商品都设立了独立的审核和渠道锁定机制,并联合中国人保财险推出了定制化正品险,假一赔十。

这次“6·18”,电商的三股主要力量皆下场厮杀。无论是阿里、京东下沉还是拼多多升级,各方都想要寻求增量、扩张品类,同时覆盖更多消费群体。活跃用户数之于电商是源头活水,对于新消费人群的激烈争夺还只是开场,未来“三国杀”只会变得更激烈。

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